“交易难”这个词，听着好像挺直观的，买卖双方谈不拢呗，可实际上，深入到实际操作里，会发现这“难”字背后，门道可多了，不是一句两句话就能说透的。很多时候，大家一提交易难，脑子里可能就蹦出价格谈不拢，或者找不到合适的买家/卖家。但真要在一线摸爬滚打过，就知道这只是冰山一角，更深层次的，可能是一些流程上的不顺畅，信息的不对称，甚至是信任危机。

信息鸿沟：看不清，摸不着，怎么谈？

在我看来，信息不对称是导致“交易难”最常见的原因之一。拿我们之前做过的一个B2B的业务来说，有一回对接一个新行业的客户，他们的产品确实有市场，但当时行业内对这类产品的标准、性能参数、甚至是应用场景，都还没有一个特别统一清晰的界定。我们这边要评估价值，对方也要了解我们的buy能力和意愿，但双方提供的信息都比较碎片化，甚至有些模糊。这就好比两眼一抹黑地在谈判桌上，你说你的好，我说我的优，但到底好在哪儿，谁也说不清楚。

最怕的是，信息不对称还不光是“不知道”，有时甚至是“误以为”。比如，对方可能对我们现有产品的产能、质量控制流程有一些不切实际的期待，或者我们对他们供应链的稳定性有过高的判断。这种误判一旦形成，后面沟通起来就非常吃力，往往需要耗费大量时间和精力去澄清事实，纠正认知，这个过程本身就很消耗人。

有时候，信息难，还体现在“如何获取”上。尤其是在一些相对传统或者封闭的行业，核心信息可能就掌握在少数几个人手里，普通人很难接触到。想要打破这种信息壁垒，不仅仅是花钱买资料，很多时候需要的是人脉，是信任，是时间去慢慢建立起来的contact。没有这些，谈何容易。

信任赤字：敲不开的心门，怎么进？

有了信息，还得有信任。这“交易难”，很多时候也是“信任难”。尤其是在一些初次合作，或者金额比较大的交易中，买卖双方都带着审慎甚至些许怀疑的态度。谁也不想成为“第一个吃螃蟹”然后受伤的人。对方可能会担心货款安全，担心产品质量不达标，担心承诺无法兑现。同样的，我们也可能担心对方的付款能力，担心对方是否真的需要我们的产品，甚至担心对方的商业信誉。

还记得有一次，我们想跟一家在供应链上游很有优势的公司合作，但他们对我们这样的下游企业，尤其是我们当时相对较新的品牌，是持保留态度的。他们担心我们的订单量不稳定，担心我们的产品最终能否顺利推向市场，更担心一旦合作出现问题，会影响到他们自身供应链的稳定性。对方宁愿少量多次地卖给其他长期合作的老客户，也不愿冒险跟我们这“生面孔”建立大规模的合作。这种信任的建立，不是靠一张宣传册，也不是靠一次短暂的会面就能解决的。

建立信任，说到底是个“试错”和“证明”的过程。你需要一次次地用可靠的表现去回应对方的疑虑。或许是从小订单开始，或许是提供更详尽的质检报告，或许是允许对方到工厂实地考察。这些细节，都在一点点地累积信任的筹码。如果这些环节出现任何一点差池，比如一次交货延误，或者产品有微小瑕疵被放大，都可能让好不容易建立起来的信任出现裂痕，让“交易难”的问题再次浮现。

流程梗阻：繁琐的环节，磨平的耐心

除了信息和信任，交易中的流程也常常是“拦路虎”。我这里说的流程，不只是简单的下单、付款、发货，而是一些更复杂的环节。比如，在一些跨境贸易中，涉及到报关、商检、信用证，还有各种各样的合规性文件。每一个环节，都可能因为资料不全、信息错误，或者审批周期长而卡住。我亲身经历过，一个本来很顺畅的交易，因为某个部门的审批人员休假，或者某个文件格式不符合要求，就活生生地停滞了数周，整个交易的节奏都被打乱了。

再比如，在一些涉及技术服务或定制化产品的交易中，前期的需求沟通、方案设计、原型开发、到最终验收，每一个环节都充满了变数。买家可能随时会调整需求，卖家也需要在有限的成本内去满足这些变化。如果双方没有一个清晰的、双方都认可的流程和反馈机制，很容易在这个过程中产生分歧。我们曾经有一个项目，客户在半途突然提出一个非常规的修改，我们这边虽然技术上可行，但按照原有的合同和流程，执行起来非常麻烦，需要重新评估成本、工期，还需要双方重新签字确认。这个来回折腾的过程，不仅耗费了大量精力，还让本来应该快速推进的交易变得异常艰难。

而且，很多时候，流程的“难”还体现在“可预测性”的低。你永远不知道下一个环节会出现什么幺蛾子。是对方的某个关键部门临时改变了政策？还是我们的供应商出了状况？这种不确定性，让每一次交易都像是在“开盲盒”，增加了交易的难度和风险。

期望错配：不一样的“好”，怎么谈？

最后，还有一个我常遇到的问题，就是买卖双方的“期望错配”。这不仅仅是价格上的差异，更多的是对“价值”本身理解的不同。比如，我们销售的不仅仅是产品本身，可能还包含了我们的技术支持、售后服务、品牌信誉，甚至是一种解决方案。而买家可能只看到了产品的功能，或者只是想满足一个最基本的需求。

有一回，我们在推广一个工业自动化解决方案，我们强调的是它能带来的长期效率提升、人力成本节约以及生产稳定性。而客户的采购负责人，更关注的是眼前的采购价格和设备的易用性。他可能没有意识到，我们提供的“解决方案”是包含了一整套的培训和维护计划，这些都是隐性的价值。因为期望值不在一个频道上，导致我们在沟通中，总有一种“说不到一块儿去”的感觉。我们讲的是未来的收益，他谈的是当下的支出。

这种期望上的不匹配，如果不及时沟通和调整，最终会让交易走向僵局。要么是价格上无法达成一致，要么是最终交付的产品和服务，无法满足对方潜在的、但又没有明确表达出来的期望。所以，很多时候，为了让交易顺利进行，我们需要花很多时间和精力去“教育”市场，去让潜在客户理解我们提供的价值，以及我们期望获得的回报。